网易天成刷屏，抖音电商会员日做对了什么？

来源：腾讯网
时间：2023-08-28 08:36:50

文 | 星晖‍‍‍‍‍

【资料图】

编 | 陈梅希

会员有礼、入会领券、进群拿折扣、升级赢福利……在人们的消费生活中，这些字眼正变得越来越常见。

如今，“会员”已然成为电商领域不容忽视的关键词。放眼望去，大小商家们不约而同地投身会员体系建设，摸索出了多种多样的VIP玩法。

风潮背后，是电商业态持续演进的必然结果。面对抓存量的阶段性命题，精细化的用户运营显得格外重要，而会员制正是一个理想支点。因为会员是核心人群资产的具象代表，能帮助品牌明确发力方向，精准经营高价值人群，实现全链路营销与品效爆发。

在这样的大背景下，2023年抖音电商正式推出针对会员经营的平台级营销IP——“抖音电商会员日”，旨在应对商家日益迫切的需求，打造全年最大会员营销事件，并在实践中频传佳绩。

我们注意到，嗅觉敏锐者已经抢先入局，探索会员运营之道。今年8月，成立于2017年的网易严选宠物业务升级更名为“网易天成”，并携手抖音电商会员日打响了一场平台营销战。

网易严选宠物品类升级更名为网易天成

会员日活动期间，网易天成新增抖音官方旗舰店会员数7w+，GMV高居宠物行业TOP1。借助1000+KOL协同传播，网易天成同期内容爆文数量达行业头部水准，各方面成效傲人。

就这样，网易天成走稳了品牌焕新后的第一步。复盘来看，是什么促成了这次合作？抖音电商会员日与网易天成的打法到底有何特别？他们又将给行业带来哪些启示？

联手突围，释放“它经济”想象力

眼前的双赢局面，离不开合作双方对消费趋势的精准洞察。

首先，网易天成所处的宠物品类，本就是一个满载想象力的赛道。根据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》，2022年中国宠物经济产业规模达4936亿元，同比增长25.2%，中国宠物经济产业规模增长迅猛，预计2025年市场规模将高达8114亿元。

2015-2025年中国宠物经济产业规模及预测

8月16日，第25届亚洲宠物展在上海开启，一场汇聚全球数千家品牌的行业盛会拉开帷幕。作为国产宠粮的代表品牌之一，网易天成亮相亚宠展，用自然风貌的展位吸引了众多参观者与业内人士的目光。越来越热闹的产业展会，显然是印证宠物经济高速增长的直观表现。

其次，宠物消费呈现出频次集中特征，且来自各大平台的内容资讯会显著影响消费者决策。报告显示，宠物饲养者每月进行宠物消费的频次多集中在1-2次或3-4次，电商直播等功能让消费者更清晰地了解产品详情，易于让消费者产生购买欲望，达成交易。

与此同时，线上渠道是宠物行业极为依赖的销售路径。调研数据显示，64.4%的消费者购买的宠物产品来自电商渠道，宠物行业整体有着较高的电商渗透率。

通过提炼上述品类特征，我们就不难理解为何网易天成选择与抖音电商会员日展开合作。

从抖音电商的角度看，高速增长的宠物品类无疑是值得拓展的类目，深耕于此的网易天成有助于抖音电商把握增量，不错过“它经济”的可观前景。

网易天成脱胎于网易严选宠物业务，该业务成立于2017年，至今已有多年行业积累。2020年至2022年间，严选宠物业务销售额同比上一年增速分别为149.2%、125%、116.8%，实现销售爆发，成为“它经济”浪潮中的行业标杆。

况且，宠物产品本就具备重内容、强线上的鲜明属性，这也与抖音电商遥相契合。

另一边，基于爱宠用户忠诚度高、复购性强的人群特征，网易天成身为品牌方势必要深化会员运营，维系用户基本盘。而富有会员营销经验的抖音电商恰好能击穿这一痛点，借助平台势能占据会员心智，协助网易天成打通线上转化链路。

总的来说，抖音电商与网易天成的合作建立在共识之上。双方都相信核心人群即品牌资产。抓住了长情的核心人群，才能破解“它经济”的长青密码。

而帮助品牌服务好核心人群，正是抖音电商会员日诞生的初衷。

作为专精会员运营的抖音电商平台级营销IP，抖音电商会员日已经成为打造爆品、新品以及全年最大会员营销事件的重要模式。

抖音电商会员日的最大优势在于，它能通过整合全域优质资源，为品牌方提供多元化的会员运营解决方案，实现从拉新到转化、从转化到复购的全链路营销。

抖音电商会员日打造品牌高价值人群经营阵地

那么，结合网易天成的一系列会员日活动来看，所谓“全链路营销”究竟意味着什么？抖音电商会员日秀出了哪些值得借鉴的花样打法？

线上线下，打造沉浸营销新范式

今年5月，在抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯曾表示：“抖音是一个完整生态，过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制，促进场景的流量转起来，越滚越大。”

生态是抖音电商独一无二的优势。长久以来，抖音电商以内容场、货架场的场域协同而著称，帮助无数生意高效增长。

抖音电商全域用户经营

在本次抖音电商会员日与网易天成的合作中，抖音电商营销场同样火力全开。 一方面线上话题造势出圈，KOL带动搜索转化，另一方面线下创意持续发酵，引导用户认知品牌，最终实现线上线下联动，最大程度拓展会员阵地。

就线上而言，网易天成发起了抖音话题挑战赛#非人类饭搭子大赏，累计获1.4亿曝光量。趁着“饭搭子”这一青年文化热点，抖音电商帮助网易天成吸引了大批爱玩、会玩的用户，并撬动多位KOL发布相关话题内容，在评论区置顶搜索彩蛋或挂载小蓝词，带动用户搜索，一站式推进从种草到收割的全过程。

抖音话题挑战赛#非人类饭搭子大赏

在线下，抖音电商会员日则同网易天成打造了一系列特色营销活动，引得爱宠人士争相打卡。

7月末，网易天成携手必胜客推出“人宠同吃”萌宠套餐，包含人食比萨和宠物零食比萨等产品，在必胜客全国3000多家门店发售。网易天成在北京、上海、深圳、杭州四城打造了宠物友好主题店，提供宠物友好外摆专区，带来了人宠同吃、同玩的难得机会。

“人宠同吃”萌宠套餐

8月11日至12日，网易天成联合必胜客、抖音电商会员日共同推出了“PizzaPet喵其林比萨屋”快闪活动，在杭州保利时光里限时营业。快闪活动现场准备了互动游戏与试吃美食，让人和萌宠在音乐声中享受新型人宠友好关系。

“我们想借‘人宠同吃’的场景，打破人和宠物的壁垒，鼓励人与宠共同享受治愈、温暖的小确幸和仪式感。”网易天成相关负责人介绍道：“未来，我们还将从宠物吃、喝、玩、乐等不同生活场景，探索更多人宠生活新方式。”

“PizzaPet喵其林比萨屋”快闪活动

除此以外，抖音电商资源方置换获得了全国几百个线下大屏位置，协同网易天成自有资源充分曝光，强势占领超3000个热门商业点位。

线下大屏曝光

可以说，抖音电商会员日与网易天成的一系列玩法把线下营销的优势尽数体现。

《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》曾指出，从宠物行业的长期发展趋势来看，全渠道运营是行业发展的基础，其中，线下渠道是宠物企业打造品牌效应的基础。

得益于人宠共吃的创新策划，网易天成这次线下创意成功引发了养宠人群的情感共鸣。通过线下曝光与快闪活动，网易天成让用户收获了直观感知，抢滩粉丝心智，引导更多潜在会员投入品牌怀抱。

总的来说，从线下热闹相遇，到线上耦合联动，抖音电商会员日与网易天成共同促成了一次名副其实的全域传播。 在人与宠物和谐生活的话题驱动下，核心用户自发参与了品牌传播，实现了由“大事”到“大势”的强力营销。

顶格权益，获客转化一站勾连

创意事件招引来了用户，然后呢？

会员精细化运营的重要性于此时体现。在抖音电商会员日期间， 网易天成运营侧大幅提升会员权益，通过多种会员特权推动拉新转化，刺激新老会员消费，最终迎来全域生意大爆发。

拆解来看，抖音电商的内容场与货架场在这一过程中起到了决定性作用。

先说内容场，会员日期间网易天成为用户提供了顶格权益，如爆品保价，满满诚意先声夺人。

针对直播间场景，抖音电商达人矩阵发力造势，使网易天成获得来自垂直领域达人的专业背书。同时，网易天成还带来了抖音电商渠道差异化货组和专供兔肉双拼粮，用专属爆品促成消费决策。

此后， 作为承接场域的货架场展现出了极强的转化效力，把精细化做到了极致。

活动期间，网易天成在抖音商城铺设了大量会员福利，并设计了细致的会员分层动作。比如针对新客，新用户关注抖音电商旗舰店即可参与主食大礼包抽奖活动，还能体验会员试用并领取新客无门槛券；面向老会员时，网易天成则提供会员满赠、积分换礼等沉淀式激励，做到层层布置、各有亮点。

会员一元抽签活动会员一元抽签活动

此外，与线下活动相关联的宠物零食也在网易天成抖音电商旗舰店限量开售，并附加了随单限量获“1元购必胜客宅享卡月卡”的联动福利，重新把线下热度连接到线上转化，形成全链路。

从结果来看，货架场的会员特权同时服务了新会员与老顾客，为网易天成的会员体系注入活水。 实打实的福利强化了会员认同感，既带来新客下单，也直接促成了老顾客复购。

数据胜于雄辩。在抖音电商会员日活动期间，网易天成抖音侧累计曝光量破2.6亿的同时，整体支付GMV超800万，其中会员支付GMV占比超70%，商城成交量环比增加345%，搜索成交量环比增长300%，可谓大声势与强转化兼得。

网易天成取得的成果再度提醒我们， 今天的电商竞争早已不只是单一的价格比拼，而是复合体验、长线运营的较量。

说到底，电商会员制的本质需求，就是应对新时期的挑战，以私域守存量、以迎新谋增长。完善会员运营固然是为了当下的销量，但它同样也是对未来的投资。因为商家不得不开始思考如何留住会员、如何为长线生意积蓄势能。

从这个角度看，抖音电商会员日的价值并非只有即时的获客转化。更重要的是，它搭建起一座连接用户与商家的桥梁，让前者有机会收获好服务，让后者有望实现长久的资产沉淀。

无论外部环境如何变化，只有真正理解核心人群的商家，才能做好生意、做久生意。 在可以预见的未来，相信抖音电商会员日将会成为品牌经营高粘性人群的首选阵地。

关键词：

网易天成刷屏，抖音电商会员日做对了什么？

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